Das ist ein Gastbeitrag von Corina Marcuti – Brandwatch:
Manchmal klingt alles unendlich einfach! Unternehmen „A“ (wir könnten es auch „B“ nennen) startet eine Social Media Kampagne, nutzt ein witziges Video oder eine findige Idee und schon verbreitet sich die Neuigkeit vom witzigen Video oder der findigen Idee im ganzen Internet. Der Name des Unternehmens „A“ ist in aller Munde, das Image wird verbessert und/oder die Verkaufszahlen steigen. Manchmal funktioniert so etwas. Bisweilen geraten Social Media Kampagnen allerdings auch zur Katastrophe.
Im Falle einer Katastrophe reden viele Menschen über das Unternehmen, aber nicht unbedingt im Sinne seiner PR- und Marketing-Berater. Schauen wir uns einmal fünf solcher Katastrophen an. Warum? Nun, vielleicht einfach aus Spaß. Vielleicht aber auch, um etwas zu lernen. Schließlich erfährt man auch dann viel darüber, wie erfolgreiche Social Media Kampagnen funktionieren, wenn man sieht, in welchen Fällen sie nicht funktionieren.
Dr Pepper und der Porno
Dr Pepper ist ein Getränk aus dem Hause Coca Cola. Um den Absatz dieses Getränks in Großbritannien zu stärken, erfand eine findige Agentur ein Facebook Gewinnspiel. An jeweils einen Facebook Fan der Getränkemarke wurde wöchentlich ein Preis von 1.000 britischen Pfund ausgezahlt. Die Bedingung für die Teilnahme an diesem Gewinnspiel: Jeder Fan musste eine Applikation installieren, die von der Agentur ausgesuchte Statusmeldungen in seinem Facebook Konto veröffentlichte. Das ganze war witzig gemeint. Wie witzig eine Statusmeldung wie beispielsweise „Was ist so schlimm daran, in die Dusche zu pinkeln?“ ist, mag jeder für sich entscheiden. Richtig problematisch wurde die Sache erst, als die Applikation einem 14-jährigen Mädchen die Statusmeldung „Habe gerade den Porno – Zwei Mädchen, eine Tasse – gesehen und dabei Hunger bekommen“. „2 Girls 1 Cup“ ist ein Porno, der Fäkalien thematisiert. Die Mutter des Mädchens war nicht amüsiert. Und da sie selbst mit dem Internet vertraut war, nutzte sie Social Media, um ihren Unmut sehr „lautstark“ zu äußern. Das Echo war immens und auch die klassische Presse nahm sich des Falls an. Dem Image von Dr Pepper dürfte diese „witzige“ Kampagne wohl eher nicht gedient haben.
Vodafone und der Erfolgsblogger
Im Vergleich zu Dr Pepper war die Social Media Katastrophe von Vodafone nur ein Kataströphchen, aber von einem herausragenden Erfolg dennoch weit entfernt. Eine zentrale Figur dieser Kampagne, die online wie offline durchgeführt wurde, war Sascha Lobo. Er ist vielen Menschen aus der deutschen Internetgemeinde bestens bekannt. Lobo bloggt, Lobo hat auf Facebook derzeit immerhin knapp 7.600 Fans und knapp 67.500 Follower auf Twitter. Außerhalb der Internet-Fangemeinde hält sich sein Bekanntheitsgrad aber nach wie vor in Grenzen. 2009 warb er mit seinem roten gefärbten Irokesenschnitt für Vodafone, da die Generation „Internet“ ja durchaus zur Zielgruppe des Unternehmens gehört. Die nahm Lobo das Engagement für Vodafone jedoch eher übel. Größtes Problem war: Vodafone trat damals als Befürworter der Internetsperren auf, die von der damaligen Familienministerin Ursula von der Leyen angeregt wurden. Sascha Lobo war gegen die Sperre und hatte sich auch mehrfach so geäußert. Dass er dennoch für Vodafone warb, kam im Internet und auf den Social Media Plattformen nicht sonderlich gut an.
Deutsche Bahn, ein Chefticket und viele Beschwerden
2010 hatte die Deutsche Bahn die Idee, ihr Chefticket via YouTube und Facebook zu bewerben. Das werbende YouTube Video wies auf den zunächst exklusiven Verkauf des Tickets auf Facebook hin. Auf der Facebook Seite konnte man sich dann vom 25. Oktober bis zum siebten November das Ticket sichern. Kommentare waren auf der Facebook Seite zugelassen und genau hier fing das Problem an. Neben positiven Kommentaren gab es auch Stimmen von enttäuschten Bahnkunden, Stuttgart 21 – Gegnern und Tierfreunden, da im werbenden Video unter anderem ein Hahnenkampf gezeigt wurde. Eine gute Moderation hätte die Lage dennoch meistern können. Die blieb jedoch weitgehend aus, da sich wohl niemand richtig auf Situationen vorbereitet hatte, für die eine umfangreichere Moderation sinnvoll ist. Dem Bahnticket hat die Sache vielleicht nur bedingt geschadet, aber fürs Image der Bahn rückte die Sache dann doch eher in Richtung Katastrophe.
Nestles mangelnde Souveränität beim Biss in den Affenfinger
2010 machte Greenpeace mit einem sehr plakativen YouTube – Video darauf aufmerksam, dass die Nutzung von Palmöl aus ihrer Sicht den Lebensraum von Gorillas zerstört. Da für das Nestle-Produkt Kitkat Palmöl verwendet wird, persiflierte Greenpeace einen Werbespot des Unternehmens und zeigte einen Mann, der genießerisch in einen Affenfinger beißt. Das Video hatte wie gewollt einen viralen Effekt. Nestle sorgte dafür, dass YouTube das Video zeitweise löschte, was die Popularität des Videos allerdings nochmals deutlich steigerte. Insgesamt wurden die Reaktionen des Unternehmens wohl zu Recht als ungeschickt eingestuft. Nestle veröffentlichte beispielsweise folgenden Kommentar: „Danke für die Lektion in Sachen Manieren. Fühlen Sie sich umarmt. Aber es ist unsere Seite, wir machen die Regeln, es war immer so.“ Das klingt nicht unbedingt wie ein souveräner Umgang mit Kritik.
Süddeutsche.de und die unfreien Blogger
Anfang 2010 startete das Unternehmen Trigami für die Süddeutsche Zeitung eine Blogkampagne. Mit ihr sollte die iPhone App der Zeitung beworben werden. Für Wirbel sorgte allerdings, dass der Zeitung positive Inhalte der Blog-Artikel versprochen wurden und den Bloggern zugleich komplette Textbausteine zur Verwendung mitgeliefert wurden. Was bei der Werbung anderer Unternehmen vielleicht als bedenklich eingestuft wird, aber letztlich keinen großen Wirbel verursacht, ist bei einer Zeitung natürlich besonders heikel. Zeitungen stehen schließlich für Meinungs- und Pressefreiheit. Die Süddeutsche Zeitung zog die Kampagne zurück.
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