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Erfolgsmessung von Multichannel-Online-Kampagnen

Mit Hilfe von Trackinglinks und Google Analytics Kampagnen sauber analysieren, aufsplitten und aufbereiten

Der Erfolg von Online-Kampagnen wird an der konkreten Wirkung hinsichtlich des angestrebten Zieles bemessen. Im Detail berechnet sich ein Erfolg der Kampagne jedoch auch nach der Performanz, d.h. dem möglichst hohen und konstanten Grad sowohl des Traffics auf der Kampagnenwebsite als auch den gewünschten Conversions bzw. Zielen, zu denen die Besucher bewegt werden sollen. Diese und weitere KPIs gilt es im Kampagnenzeitraum kontinuierlich im Blick zu behalten, um eventuelle Peaks (Höhen und Tiefen) unmittelbar mitzubekommen und optimieren zu können – aber auch, um die Daten und die damit verbundenen Learnings nach Ende der Kampagne zu reporten.

Folgende Aspekte können mit konsequentem Tracking und Analytics dargestellt werden:

Performance der Kampagne insgesamt
Performance einzelner Kommunikationskanäle in der Kampagne
Performance von Partnern / Aktionen während der Kampagne
Aufdecken von Optimierungspotentialen hinsichtlich Conversion / Ressourcen pro Kommunikations-Kanal

Das kostenlose und mächtige Google Analytics eignet sich hierfür bestens:
Man kann individuelle Dashboards konfigurieren und so die wichtigsten KPIs vereinen, die es im Kampagnenverlauf zu beachten gilt.

In den meisten Fällen sind das folgende KPIs:

Visits (Unique Visitors)
Conversions per Goal
Conversion-Rate
Meistbesuchte Seiten
Verweise von Webseiten und andere Besucherquellen
Geteilte Inhalte in soziale Netzwerke

„Interessant dürfte hierbei vor allem in den meisten Fällen die Zahl der tatsächlichen Abschlüsse – zum Beispiel das Absenden einer Petition oder Nachricht – ausgelöst durch Klicken eines Buttons – in Relation zur eindeutigen Anzahl der Besucher und, resultierend daraus, der hierdurch generierten Conversion-Rate in Prozent sein.“ – Jan-Hendrik Senf

Manchmal empfiehlt sich der Einsatz von Event-Tracking um bestimmte Ereignisse zu tracken.
Wichtig ist in jedem Fall die Zeile sauber aufzusetzen – mit sinnvollen Conversion / Zielen und eventuellen Zwischenschritten (Funnel).

Bei multinationalen und von mehreren Organisationen gemeinsam durchgeführten Kampagnen sollte ein Schwerpunkt darauf liegen, von welcher Quelle (Webseiten, Soziale Netzwerke, Newsletter etc.) und durch welche Aktionen / Aktivitäten ein Besucher auf die Kampagnenseite gelangt ist.

Manchmal verhindern verwendete Anwendungen, Redirects / Umleitungen von URLs und die Tatsache, dass Netzwerke wie Facebook und twitter jeglichen Referrer-Traffic nur allgemein und nicht im Detail ausweisen, dass Besucher klar und eindeutig nach ihrer genauen Herkunft dargestellt werden können.

Dies lässt sich am Einfachsten mit strukturiert aufgesetzten, individuell pro Partner / Organisation und Kanal durchgängig zu nutzende Kampagnenlinks ins Spiel: So wird in Google Analytics eindeutig ersichtlich, welche Quelle (wie z.B. einer bestimmten Facebook Page) die Besucher auf die Kampagnenseite gebracht hat. Ein beispielhafter Trackinglink sieht wie folgt aus:

http://www.KAMPAGNENSEITE.de&utm_source=TWITTER&utm_medium=TWEET&utm_campaign=NAME_DER_ORGANISATION_ODER_DER_KAMPAGNE

oder

http://www.KAMPAGNENSEITE.de&utm_source=NAME_DER_ORGANISATION&utm_medium=TWITTER&utm_campaign=NAME_DER_KAMPAGNE

In diesem Beispiel wird der Trackinglink für Tweets im sozialen Netzwerk Twitter genutzt. Voraussetzung: Google Analytics ist auf der Kampagnenseite installiert.
Kampagnenparameter können natürlich verändert werden. Wer nicht gern mit Custom-Reports arbeitet, sollte evtl. das zweite Beispiel als Vorlage für die Tracking-Links nutzen.

Die langen Trackinglinks können mit einem Linkkürzungsdienst (z.B. bit.ly, bestenfalls individualisierte bit.ly – Links) „schöner“ gemacht werden – womit nebenbei eine zusätzliche Tracking- und Reporting-Ebene genutzt wird, da der z.B. bit.ly eigene Statistiken zur Verfügung stellt.

Jedes noch so exakt aufgesetzte Kampagnentracking-Setup kann hinsichtlich seiner Nutzungsfähigkeit schnell in sich zusammenbrechen: Bereits ein einzelner Post, der aus Nachlässigkeit oder Unwissenheit keinen Trackinglink enthält, zerstört das gesamte Bild macht die Erfolgsmessung der Kampagne nahezu unbrauchbar.

Das entscheidende Kriterium für Erfolg und Misserfolg eines sauberen Trackings von Kampagnen bleibt der Mensch. Bedeutet konkret: Wichtig sind, neben oben skizzierten technischen Details, vor allem ein klares Briefing für die durchführenden Campaigner und das Commitment, Tracking-Links konsequent zu nutzen.
Dann lassen sich Online-Kampagnenerfolge relativ leicht messen.

Ein paar Screenshots zum Thema Erfolgsmessung von Kampagnen und Checkliste:

Sie wollen mehr zum Thema Kampagnentracking und -analyse / Erfolgsmessung von Online-Kampagnen wissen?

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Links zum Thema:

Google Analytics:
http://analytics.google.com

Event-Tracking und Trackinglinks lassen sich einfach und verständlich hier erstellen:
http://gaconfig.com/google-analytics-event-tracking/
http://gaconfig.com/google-analytics-url-builder/

bit.ly und bit.ly Custom Links lassen sich hier erstellen:
http://bit.ly

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Artikel in Zusammenarbeit mit Jan-Hendrik Senf

Jan-Hendrik Senf und Jan Heinemann sind unabhängige Berater für Digitale Kommunikation
mit Schwerpunkt Social Media Marketing.

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